En 2005, Procter & Gamble a été le premier cabinet à mener des réflexions sur l’acte d’achat (cf First Moment of Truth). Actuellement, les entreprises observent avec la plus grande attention le parcours qui nous mène, en tant que client, à acheter des produits. En tant que consommateur, nous abandonnons de plus en plus les parcours d’achat dits “classiques” : nous changeons nos manières de tester et d’acheter nos produits. Comment décrypter ces changements ? Quelles solutions les marques mettent-elles en place ?
Trop souvent, le parcours client est imaginé comme ‘linéaire’ par les entreprises, qui ne tiennent pas compte du voyage que les clients et futurs clients adoptent.
Selon une étude Fevad/Médiamétrie menée en mai 2012 analysant les comportements d’achat des internautes français* :
- 40% des mobinautes utilisent leur smartphone en magasin
- 30% des consommateurs qui effectuent un achat en ligne se sont rendus en magasin auparavant
- parmi ces 30%, la moitié achète sur le site web du magasin
L’information en ligne, vecteur d’influence
Les entreprises ont tendance à négliger une réalité du monde numérique : le parcours client n’est plus uniquement influencé par les actions des marques mais celui-ci est fortement marqué par les conversations en ligne. En tant que client, nous nous appuyons notamment sur ces conversations (forums, blogs) pour nous aider à prendre nos décisions. Nous récoltons des impressions d’autres acheteurs et construisons ainsi notre affinité avec la marque.
Les entreprises doivent alors créer un environnement valorisant notre expérience, nous amenant à acheter les produits ou services devenant ainsi un ambassadeur de marque. Utiliser les médias sociaux comme canal marketing et engager la conversation est une première étape importante, mais pour favoriser notre engagement à long terme, les entreprises doivent nous apporter une réelle valeur ajoutée (promos, cadeaux, conseils) via les communautés sociales de type Facebook ou Twitter.
Les réseaux sociaux sont désormais la première ligne de contact des marques avec les communautés connectées ; le parcours client est largement influencé par ces canaux. L’écoute et la conversation (en répondant à des questions, aux demandes et préoccupations) sont des moyens incroyablement puissants pour construire une communauté enthousiaste au sujet d’une marque. Selon une étude Edison menée sur le marché américain en 2012, 42% des consommateurs envoyant une requête sur les réseaux sociaux souhaitent une réponse dans l’heure ! Les niveaux d’exigence sont beaucoup plus élevés depuis que les consommateurs ont les moyens de s’adresser directement aux marques.
Les nouveaux stades du parcours client
Le parcours client a été influencé par les changements introduits par le numérique et la transformation des usages des consommateurs. De nouvelles étapes se sont naturellement ajoutées.
En premier lieu l’éveil à la notoriété du produit : nous prenons conscience qu’un produit/service répond à un besoin. Cet éveil est initié via un buzz, l’influence de notre réseau, les médias sociaux ou la publicité traditionnelle. Plus tard, lors de la phase de connexion avec le produit, nous comprenons quels sont les mécanismes pour s’informer sur le produit et par quels moyens se le procurer : en ligne ou en magasin. Nous écoutons également l’opinion d’autres utilisateurs et observons leur expérience d’utilisation.
Par la suite, nous évaluons le produit : nous nous posons des questions sur ce qui nous convient le mieux. Sur la forme, nous lisons des articles, téléchargeons des démos du produit et nous nous rendons en magasin pour l’essayer. Vient ensuite la phase d’expérience d’achat : nous entamons alors véritablement le processus d’achat. Cela peut être en magasin ou en ligne. Nous achetons seuls, avec des amis, de la famille ou à l’aide d’un vendeur. Le processus d’achat, qu’il soit simple ou compliqué, aura un impact sur notre impression générale du produit / de la marque. Ces impressions, et spécialement les plus intenses, sont susceptibles d’être partagées avec les autres, sur les réseaux sociaux par exemple.
Enfin, quand nous avons acquis le produit, plusieurs questions se posent : est-il prêt à être utilisé, facile à utiliser, est ce qu’il répond à nos attentes ? Durant la phase d’utilisation, nous pouvons aussi être amenés à solliciter le service client. On constate que l’acte d’achat ne constitue plus la fin de la relation avec la marque : c’est le début d’un nouveau cycle de relations que nous entretenons avec la marque. Prenons l’exemple de l’automobile. Vous avez acheté une voiture chez Renault : après votre achat, si le service client se conforme à vos attentes et ce tout au long de la vie de votre véhicule, ne serez vous pas davantage susceptible de faire de nouveau confiance à cette marque lors de votre prochain achat ? C’est une étape importante du parcours client : les premiers contacts dans l’optique de résolution de problèmes sont essentiels car ils influent grandement notre engagement futur avec la marque.
L’émergence du “Web to Store” et du “Web In Store”
Pour près de 77 % (**) des internautes, Internet est devenu aujourd’hui un outil de recherche indispensable avant de se déplacer en magasin.
Ce comportement a un nom : le “Web-to-store” caractérisant le comportement de ceux d’entre nous qui recherchent des informations sur la toile avant d’acheter en magasin. Cette tendance introduite par le Web ne change cependant pas significativement le comportement final du consommateur qui se rend toujours à 92% en magasin pour finaliser son achat (étude Précepta /Xerf (2012)). Il dispose simplement de plus d’informations qu’auparavant. Selon Jérémie Herscovic dans un article paru dans Les Echos de juillet 2012 : “pour les enseignes, force est de constater que les modes d’implémentations d’une stratégie web-to-store demeurent encore flous. Actuellement, elles testent les premiers modes disponibles sans avoir encore défini une stratégie claire. Et pourtant des évolutions sont déjà en cours avec de nouvelles solutions. Plus qu’un simple retour vers l’achat en magasin, le web-to-store pousse déjà vers une transformation de l’expérience en magasin qui devient de plus en plus digitale“.
Justement, c’est à ce moment de l’achat en magasin que les techniques de “Web in store” (ensemble des contenus digitaux utilisés en magasin pour améliorer l’expérience client) entrent en scène. Cela apporte une dimension digitale au parcours du client vers le produit, en témoigne l’exemple ci-dessous :
Un bon exemple avec une action de la chaîne de supermarchés Tesco en Corée du Sud. Dans le métro ont été installés en 2011 des linéaires virtuels de supermarché qui permettaient d’acheter directement les produits sélectionnés en les scannant! Une fois la commande terminée, le consommateur se rendait directement en magasin, identifiait son smartphone et sa commande était prête !
De nombreuses possibilités sont envisageables avec le “Web-in-Store” et nous vous proposons de lire cette étude de Janvier 2013 de Keley Consulting, afin d’en apprendre davantage sur le sujet
Conclusion
On observe, avec les technologies mobile par exemple, que l’utilisateur / consommateur s’empare des outils mis à sa disposition pour faire évoluer son acte d’achat. Les marques doivent mener une réflexion poussée pour prendre en considération ces nouveaux usages. Il est indispensable pour rester compétitif que les marques définissent le parcours utilisateur le mieux adapté à leur cible, objectifs, contraintes et habitudes sur le web. Nous retiendrons en guise de conclusion une citation du cabinet américain McKinsey sur le sujet, “les consommateurs font évoluer le canal d’achat, en changeant leur manière de rechercher et d’acheter leurs produits. Si les techniques marketing ne se sont pas adaptées, elles devraient.”