Lorsque vous regardez la télévision, vous avez déjà peut-être remarqué des hashtags en bas de votre écran ou une indication vers la page Facebook du programme en cours. L’association des réseaux sociaux à la télévision “classique” est définie par le terme Social TV. Comment ce phénomène impacte-t-il l’ensemble des acteurs qui gravitent autour du monde de la télévision, professionnels comme téléspectateurs ?
Les comportements des téléspectateurs évoluent…
Notre rapport à l’écran de télévision change. Le téléspectateur n’est plus simplement récepteur de l’information qui lui est proposée mais a désormais l’opportunité de réagir en direct au programme qu’il regarde. Avec les réseaux sociaux, plus besoin d’attendre le lendemain à la machine à café pour donner son avis sur l’émission ou le film regardé la veille. De “télé spectateurs”, nous pouvons devenir “télé acteurs”.
Cette évolution est poussée par deux facteurs majeurs : la jeune génération et l’émergence de Twitter et Facebook. Au premier trimestre 2013, 59 % des 18-24 ans (et même 79 % des 15-17 ans !) ont commenté la télévision sur Internet : 1/3 l’ont fait sur Facebook et cela concerne principalement les jeux, les divertissement et la télé-réalité. Un débat parallèle et des réactions en ligne se créent, comme dans une agora virtuelle, grâce notamment au hashtag, outil fédérateur des téléspectateurs sur twitter.
Les personnes réagissent dans l’instant car ils ont un ordinateur, une tablette ou un smartphone à portée de main et qu’il suffit de quelques secondes pour donner son avis. Les chaînes visent même à prolonger la conversation après la fin du programme, à la manière d’un débriefing. L’évolution en quelques mois est fulgurante : si on compare le nombre de tweets consacrés à la TV sur le 1er semestre 2012 à celui du 1er semestre 2013, ce chiffre a bondi de 350 %.
Bien entendu, ces pratiques n’ont pas échappé aux marques, aux agences de communication qui les conseillent et aux chaînes de télévision, qui encouragent leur audience à multiplier les réactions en ligne et développent de véritables plans de bataille pour profiter des opportunités créées par la Social TV.
… les marques et les chaînes s’adaptent.
Mi-2011, l’organisme de régulation de l’audience télévisuelle (CSA) interdisait aux chaînes toute mention des noms des réseaux sociaux à la télévision, prenant pour argument leur caractère publicitaire. Début 2013, cette interdiction a été levée et les réseaux sociaux peuvent désormais apparaître, tant que cela est fait avec discrétion.
Par conséquent, les agences conseillant les marques et les chaînes proposent désormais de véritables plan média autour des réseaux sociaux afin de fidéliser l’audience. Pour le cas de Socialize, l’entité de Havas Media dédiée aux réseaux sociaux, l’objectif est de délivrer «le bon contenu aux bonnes personnes au bon moment ». Pour l’atteindre, elle s’appuiera, entre autres, sur la panoplie des formats proposés par Twitter : tweets sponsorisés, suggestions, tendances, rebonds sur un événement…
De plus, plusieurs types de programmes bénéficient de la Social TV, à commencer par les émissions de divertissement et le sport, qui attirent toujours les foules, réelles ou virtuelles. Ainsi, on ne s’étonne pas que des chaînes comme TF1 et Canal + caracolent en tête des classements avec des programmes grand public type “The Voice” (8 % de l’audience sociale totale). TF1 rafle la mise grâce à son engagement sur les réseaux sociaux et la mise en place d’une stratégie solide qui lui assure 30 programmes classés sur les 50 premiers durant le 1er semestre 2013.
Le but final pour les chaînes est d’arriver à monétiser l’audience sociale car le simple fait que les gens tweetent n’est pas en soi générateur de revenus (même si Nielsen considère qu’une hausse de 8,5% du volume de tweets se traduirait par 1% d’audience en plus). Pour ce faire, entre en jeu la stratégie du double écran, qui permet de renvoyer le téléspectateur vers une application par exemple lui apportant par exemple plus d’informations sur le programme. Les chaînes, comme les marques, peuvent alors proposer du contenu complémentaire, de la publicité et ainsi générer des revenus via leur régie. Il existe donc une nouvelle manne financière publicitaire pour une industrie en proie à une baisse de ses revenus “classiques”, à la recherche de nouvelles sources (TF1 a enregistré une baisse de 12% de ses revenus publicitaires au 1er semestre 2013).
Grâce à de nouvelles technologies et à l’appétence des jeunes pour les médias sociaux, la Social Tv se pose en grande tendance des années à venir, pour un média que l’on disait en déclin il y a moins de 5 ans et qui allait se faire happer par Internet. D’une manière naturelle, TV et Internet ont réussi leur association si bien que les grands shows TV ne peuvent plus se passer des réseaux sociaux, qui prennent leur pouls en direct.